Tóm tắt

Quản trị thương hiệu là học phần quan trọng trong chương trình đào tạo đại học và sau đại học khối ngành quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Đặc biệt, trong chương trình đào tạo ngành marketing, quản trị thương hiệu là một nội dung có ý nghĩa chiến lược rất cần thiết cho các chuyên gia marketing tương lai. Học phần này liên kết chặt chẽ với các học phần quàn trị marketing, chiến lược marketing, truyền thông marketing tích hợp. Cuốn giáo trình này được biên soạn hướng tới độc giả là các nhà quản trị hiện tại hoặc tương lai trong các doanh nghiệp, tổ chức kinh doanh. Nội dung giáo trinh cung cấp nền tảng kiến thức về quản trị thương hiệu và chiến lược thương hiệu, duy trì và khai thác và phát triển tài sản thương hiệu, củng với các vấn đề liên quan đến gây dựng và phát triển thương hiệu trong những bổi cánh đặc thủ như thương hiệu quốc gia, thương hiệu toàn cầu, thương hiệu cá nhân, thương hiệu nhà bán lẻ. Cầu trúc giáo trình bao gồm 12 chương, tiếp cận theo logic của quá trình quản trị thương hiệu trong các doanh nghiệp. Ba chương đầu cung cấp nền tăng hệ thống kiến thức về ý nghĩa, vai trỏ của thương hiệu, và xác lập nền móng hình thành thương hiệu. Trong đó, Chương 1 trình bày tổng quan về khái niệm thương hiệu và các nội dung trọng tẩm trong quản trị thương hiệu. Chương 2 giới thiệu về bản chất chiến Tược thương hiệu, nội dung các bước trong quy trình xác lập chiến lược thương hiệu; cơ sở xác lập chiến lược vả mô hỉnh kiến trúc thương hiệu. Chương 3 đi sâu vào hai quyết định trọng tâm trong chiến lược thương hiệu là xây dựng định vị thương hiệu và xác lập bản sắc thương hiệu, làm rõ bản chất của định vị thương hiệu là tạo ra những điểm khác biệt (PODs) và những điểm tương đồng (POPs): phân tích bản chất và những nguyên tắc cơ bản trong lựa chọn bản sắc thương hiệu. Chiền lược thương hiệu sau khi đã xác định sẽ được đưa vào triển khai trong thực tiễn kinh doanh. Hành trình nảy được trình bày trong các chương 4, 5, 6, 7, 8, trong đó Chương 4 tập trung về hệ thống nhận diện thương hiệu, làm rõ nội hảm các khải niệm, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu; các nguyên tắc trong xày dựng hệ thống nhận điện thương hiệu. Chương 5 làm rõ khải niệm tài sán thương hiệu, các mô hinh về tài sản thương hiệu, từ đó xác định các hoạt động nhăm xây dựng thương hiệu mạnh và bền vững. Chương 6 giới thiệu các mô hinh vả phương pháp đo lường tải sản thương hiệu. Chương 7 giới thiệu các nội dung liên quan đến hoạt động duy trì, khai thác thương hiệu, các phương hướng phát triển thương hiệu. Chương 8 đi sâu vào những vấn đề pháp lý liên quan đến bảo vệ thương hiệu, làm rõ tầm quan trọng của đăng ký bảo hộ thương hiệu, các phương thức và công cụ bảo vệ thương hiệu. Các chương từ 9 đến 12 tim hiểu đặc thủ xây dựng và khai thác thương hiệu trong một số tình huống cụ thể, trong đó Chương 9 phân tích hoạt động quản trị thương hiệu của các nhà bán lẻ, bao gồm bản chất của thương hiệu bán lẻ; các thách thức phát triển thương hiệu bán lẻ trong thời đại mới. Chương 10 giới thiệu bản chất và vai trò của thương hiệu cá nhân, quy trình xây dựng thương hiệu cả nhãn và một số lĩnh vực nghề nghiệp trong đó xây dựng thương hiệu cá nhãn có ý nghĩa quan trọng. Chương 11 phân tích khái niệm thương hiệu quốc gia ứng với một quốc gia và với các sản phầm mang tẩm vóc quốc gia, các thành phần tạo nên thương hiệu quốc gia và các yếu tổ ảnh hưởng. Chương 12 phân tích các vấn đề quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp hướng tới thị trường toàn cầu, làm rõ bản chất thương hiệu toàn cầu; những nhân tố chi phối chiến lược thương hiệu toàn cầu.