Tóm tắt

Cuốn giáo trinh được tập thể giảng viên có bê dày kinh nghiệm giảng dạy và thực tế trong lĩnh vực marketing biên soạn. Với kết cấu gồm 10 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học Hành vi người tiêu dùng và ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh marketing. Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bàn nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, quá trình hình thành và phát triển của khoa học Hành vi người tiêu dùng; đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người đọc nắm được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong cuốn sách này. Chương 2, 3, 4 và 5 phân tích ảnh hưởng của các yêu tố bên ngoài tới hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi, điều khiển và chi phối hành ỵ.Ị như: vằn hóa (Chương 2), giai tầng - địa vị (Chương 3), nhóm tham khảo (Chương 4), và gia đình (Chương 5) đều được xem xét một cách kỹ lư&ng. Những khái niệm, đặc trưng, thể hiện trong hành vi khách hàng và những ứng dụng marketing trong các hoàn cành khác nhau là cách tiếp cận trong phân tích từng nội dung cụ thể. Chương 6, 7, 8 và 9 của cuốn giáo trình sẽ phân tích các yếu tố bên trong bản thân mỗi cá nhân ảnh hưởng tới hành vi. Các yếu tố như: cá tính - lối sống, động cơ, hiểu biết - nhận thức và thái độ của người tiêu dùng đều có ảnh hưởng tới hành vi. Các yếu tổ này sẽ chịu tác động như thế nào ttong các chương trình marketìng cũng như xu hướng phản ứng của người tiêu dùng khi những yêu tô này thay đổi. Đồng thời, những ứng dụng trong quản trị kinh doanh marketing dựa trên sự nắm bắt xu hướng phản ứng của người tiêu dùng thường được trình bày kèm theo một cách sát thực. Chương 10 cũng là chương cuối cùng của cụốn sách được thiết kế nhằm thể hiện ý nghĩa cùa việc nghiên cứu hành vi với quyết định cuối cùng của khách hàng và quan trọng nhất với kinh doanh: việc mua sắm của khách hàng. Nguồn thông tin và cách thực xử lý thông tin thu thập được để ra quyêt định mua sẽ là nội dung chính. Thêm vào đó, những hệ quả của việc mua sắm sẽ ảnh hưởng, trở lại tới khách hàng như thế nào, doanh nghiệp phải làm gì để thích ứng... Qua.đó, Chương 10 cho thấy ứng dụng thực tiện của .Marketing nhằm tác động vào hành vi của khách hàng, tạo thái độ tích cực cho khách hàng. ... Giáo trĩnh Hành vi người tiêu dùng cũng đề cập đếh một quy luật về hấnh vi người tiều dúng. Khi một'nhu cầu nào đó đã được thỏa mẩn, nhu câu khác sẽ xuất hiện, ở cáp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đầy người tiêu dùng hành động để được thỏa mãn..Cơ hội mới cho. Marketing lại xuất hiện. Như yậy, .có thể thấy rằng, nghiên cứu hành vi khách hàng không thể là một hoạt, động Marketing gián đoạn mà nó phải .là một qụá trình marketing thường xuyên để luôn nắm bắt nhụ cầu, mong muốn của khách hàng; kích thích hành vi mua sắm, tiêu dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng